Inteligência Estratégica

Depois que terminei a palestra no I Fórum de Tecnologias em Marketing Digital recebi o email de uma participante chamada Tatiana me pedindo uma bibliografia básica sobre os assuntos abordados em minha palestra. Tatiana, sua pergunta foi muito mais difícil do que você poderia imaginar.

Trabalho com database marketing, que considero uma das bases importantes para a Inteligência Estratégica, desde 2000. Nestes 12 anos de estrada já li e pesquisei muitos livros e, quando percebi, a lista já estava ficando imensa. Resolvi, então, começar novamente sobre um novo foco: a ideia é listar apenas cinco livros que considero importantes para começar os entendimentos necessários de Inteligência Estratégica.

Não é uma lista definitiva, está mais para uma lista inicial de bons livros. Então vamos lá:

1) Hughes, A. M. – Strategic Database Marketing, 2000. Apesar de ser um livro bem antigo, confesso que tenho um carinho todo especial por ele. Hughes fala de forma bem prática sobre os fundamentos do Database Marketing com técnicas que trarão resultado muito positivo para as empresas que resolverem aplicá-las (Em inglês).

2) Berry, M. J. A. e Linoff, G. – Data Mining Techniques: For Marketing, Sales, and Customer Support, 1997. Outro livro que, apesar de antigo, é bem completo no assunto Data Mining para Marketing (Em inglês).

3) Ayres, I. – Super Crunchers, 2007. Este livro fala do uso de técnicas de estatística e modelos matemáticos para prever resultados e cenários futuros. Os exemplos não são todos de marketing, mas é um ótimo livro para demonstrar o potencial dos modelos matemáticos (Em português).

4) Peppers, D. e Rogers, M. – Descarte Velhas Regras, Adote Novas Leis, 2008. Uma das minhas grandes referências quando comecei a estudar sobre relacionamento com cliente foram Don Peppers e Martha Rogers. Lembrando que em marketing, digital ou não, estamos sempre falando do cliente, acho que vale a leitura (Em português).

5) Gabriel, M. – Marketing na Era Digital, 2010. Senti a necessidade de colocar um livro de marketing digital já que este foi um tema central do evento. Existem muitos livros bons sobre o tema, escolhi este porque gosto muito da autora (Em Português).

Espero que esta lista inicial os inspire e alimente sua vontade de buscar novas fontes.

Bons Resultados e até a próxima.

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Fiquei muito feliz quando fui convidado pelo pessoal do NCE, da Universidade Federal do Rio de Janeiro, para ser um dos palestrantes do I Fórum de Tecnologias em Marketing Digital que ocorreu em 17 de Abril de 2012. Escolhi então o tema “Inteligência Estratégica aplicada ao Marketing Digital” como tema. A seguir segue mais ou menos como foi o desenvolvimento desta palestra e um link para o material apresentado. O texto ficou meio longo porque é quase uma transcrição da palestra, mas espero que vocês fiquem até o final e se divirtam

Vou começar falando de uma empresa que todos conhecem. A Apple, a empresa da maçã, é hoje uma das maiores empresas do mundo. Mas em 1996 as coisas não iam tão bem neste pomar. Nos primeiros três meses de 96 a empresa acumulou um prejuízo de 69 milhões de dólares e demitiu 1.300 de seus talentosos funcionários. Nos 18 meses seguintes ela perdeu 1,6 bilhão de dólares, sua participação no mercado despencou de 10% para 3% e em 1997 ela relatou o maior prejuízo trimestral sofrido por uma empresa no Vale do Silício até então: 750 milhões de dólares.

Mais ou menos na mesma época uma empresa brasileira também passava por um momento complicado. A Mesbla começou na França em 1912, mas tornou-se uma empresa nacional e era um dos locais favoritos das famílias brasileira para comprar roupas, artigos de casa, brinquedos, discos, carros, lanchas… Mas em 1995 os credores da Mesbla pediram sua concordata. Nesta época a empresa possuía uma divida de 295 milhões de reais, mais 200 milhões em garantias. Para tentar resolver seus problemas, uma série de medidas foram tomadas. A empresa demitiu 2.500 funcionários e reduziu o quadro de executivos de 40 para 7 pessoas, por exemplo.

As duas estavam indo em passos consistentes para o abismo, mas a história nos mostra a Apple dando a volta e alçando cada dia voos mais altos enquanto a Mesbla mergulhou de cabeça neste abismo. Então, qual a diferença entre as duas empresas? O que a Apple tinha que a Mesbla não tinha? Alguns, com certeza, responderão “A Apple tinha o Steve!”. É verdade, isso fez alguma diferença. Mas nesta altura, nem mesmo o Steve Jobs tinha a confiança de que a empresa poderia ser salva. Então não era só isso.

O que eu acho? A Apple tinha clientes fieis, engajados, apaixonados! Eram mais de 45 milhões de usuários e a grande maioria adorava as suas maçãs. Já a Mesbla tinha clientes confusos. Confusos porque a empresa não sabia muito bem como se posicionar. Mostrava-se como um magazine chique, mas vendia produtos a preços baixos como uma loja de descontos. Concorria ao mesmo tempo com verdadeiras butiques da época e com pequenos mercados e lojinhas de produtos chineses.

Tem uma história dos clientes da Apple nesta época que me deixa quase emocionado. Naquela época não existia rede social, twitter, facebook, flashmob, nada destas coisas… mas o cliente da Apple voluntariamente se mobilizaram para ajudar a empresa a se reerguer. Vários clientes usavam o seu tempo livre e frequentavam lojas de eletrônicos com o objetivo de convencer as pessoas a compra um mac ao invés de um PC. Notem bem, elas não ganhavam comissão ou pontos em um programa member-get-member. Nada disso, mas estavam lutando pela continuidade daquela empresa.

Então tem um sujeito que manda e desmanda as marcas e empresas para o abismo e este sujeito não é o Steve. Este sujeito é ninguém mais, ninguém menos que o cliente. Hoje ainda é assim, sempre foi assim, mas o que mudou? Na minha opinião a única diferença é que nós hoje vivemos em um mundo muito mais conectado, plano, mais complexo e muito mais divertido. Nunca a frase “o cliente tem sempre a razão” foi tão verdadeira.

Lembra aquela máxima onde o cliente satisfeito conta para duas pessoas e o insatisfeito conta para oito. Isso não mudou, só que agora corre o risco de um destes oito ser o Kaká é aí ele vai contar para mais de 15 milhões de pessoas!

Mas se o fórum é de tecnologia e marketing digital, coisas modernas, por que estou falando de historias que aconteceram há tanto tempo? Simplesmente para nos lembrar que, no fundo, estamos sempre falando das pessoas. A wikipedia, por exemplo, nos diz que “A Internet é um conglomerado de redes em escala mundial de milhões de computadores interligados pelo protocolo de comunicação TCP/IPque permite o acesso a informações e todo tipo de transferência de dados. (http://pt.wikipedia.org/wiki/Internet).” Eu, particularmente, acho que esta definição está errada! A definição correta deveria ser algo como “Um montão de gente conectadas e interagindo através de aparelhos cada vez menores e mais bacanas”.

Mas a palestra é de Inteligência Estratégica aplicada ao Marketing Digital. E o que é esta tal de Inteligência Estratégica. Bem, este mundo complexo e divertido em que as pessoas se conectam através dos aparelhinhos… Eles servem para namorar, juntar casais de almas gêmeas, divulgar as piadas que antes eram contadas nos bares… Também servem para trabalhar, comprar, arrumar emprego… Mas tem um efeito colateral que é o seguinte: tudo que passa por esta rede de aparelhinhos fica gravado por muito tempo. E fica disponível para todo mundo.

Então, Inteligência Estratégica é pegar esta montanha de informação e usar, por exemplo, no marketing digital. É transformar este bando de dados em conhecimento relevante que possa ser usado de forma a criar um diferencial competitivo para empresa. Então é importante entender a Inteligência Estratégica como uma caixinha de ferramentas. Nela tem um monte de coisas… Tem CRM? Tem. Tem DBM? Tem. Tem BI? Tem. Tem Monitoramento de Redes Sociais? Tem. Tem mineração de dados, lógica nebulosa, rede neurais? Tem.

Mas não é uma caixinha de ferramentas da NASA, com ciências espaciais, ou do Paulo Coelho, com ciências ocultas. Tampouco são coisas de ultíssima geração. O conhecimento e as ferramentas necessárias para utilizar esta caixa estão aí, disponíveis. Isso é uma das coisas legais deste mundo complexo e divertido… Tá tudo aí disponível para qualquer um. A informação tá disponível, as técnicas estão explicadas e as ferramentas, muitas vezes, são até de graça!

Para ser mais prático, vou escrever sobre email marketing porque todo mundo já usou email marketing. Então, como seria montar uma campanha de email marketing sem usar Inteligência Estratégica? O responsável pelo marketing reúne um grupo de interessados e começam as discussões sobre quais produtos serão incluídos na campanha. Como o gerente de marketing quer garantir um bom resultado para a campanha, coloca em destaque o produto campeão de vendas, mesmo sabendo que ele já era o campeão de vendas sem nenhuma campanha de email. Já cada gerente comercial coloca os produtos que precisa vender, aqueles que estão encalhados no estoque, por exemplo. Depois é só disparar e partir para a comemoração.

Mal ou bem já começa a fazer uso da Inteligência quem monitora os resultados das campanhas continuamente e usa esta informação para otimizar os resultados. No fundo, dá para fazer isso no Excel. Fazendo uma analogia com a caixa de ferramentas, ainda é um uso básico, como se nesta caixa houvesse apenas pregos e martelos. Mas dá para fazer coisas bem legais com pregos e martelos.

O próximo passo seria enviar htmls personalizados de acordo com o segmento de cliente. Clientes mais propensos a comprar produtos de uma determinada linha, receberiam um email com destaque para estes produtos. Clientes que estão há muito tempo sem comprar, veriam preços com desconto e assim por diante. Mas não existe nenhuma lei que exige que o email que foi enviado no momento do disparo seja imutável. Não é mala direta, é html! Por que não fazer uma personalização On The Fly?

Bem, o email marketing é apenas uma ação feijão com arroz no marketing digital que pode ser otimizada com o uso estratégico da informação. O importante não é pensar em termos de email marketing, mas sim nas infinitas possibilidades onde a Inteligência Estratégica pode ser aplicada. Seja ela na parte do marketing que trata das mídias digitais ou em qualquer outro canal.

O material apresentado pode ser encontrado no seguinte link.

Bons resultados e até a próxima.

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A equipe de desenvolvimento da DBMax está em plena implantação do Scrum, método ágil de gerência do desenvolvimento de software. Conforme a empresa e equipe de desenvolvimento foi crescendo, ficou claro que a implantação de um método ágil de desenvolvimento era necessário. Com esta decisão, iniciamos o projeto de implantação do método com a consultoria de um experiente arquiteto de software já ambientado ao Scrum.

As reuniões com este consultor nos mostrou a necessidade de uma formação mais formal no método enquanto, em paralelo, iniciávamos a implantação baseado em nossos próprios estudos. Mês passado matriculamos quatro profissionais DBMax no curso Métodos Ágeis de Gerência em Desenvolvimento de Software (Scrum) da PUC-RJ. Ao final do curso, estes quatro profissionais formaram um comitê de implantação do Scrum para, com “a mão na massa”, discutir as particularidades e fomentar a implantação do método.

Já estamos fechando o terceiro Sprint e percebemos excelentes resultados com relação à quantidade de funcionalidades entregues, integração do time, qualidade das soluções e motivação de todos os envolvidos. Também percebemos um processo bem interessante de melhoria contínua, com otimizações propostas pelo comitê e pelo próprio time. O primeiro Sprint foi criado, basicamente, com estórias que estavam pendentes de conclusão no nosso antigo backlog e durou apenas uma semana. Na reunião de retrospectiva, o time sugeriu uma alteração para que os próximos Sprints fossem de duas semanas, prazo que continuamos praticando hoje.

Outro ponto que precisou ser resolvido foi a questão da multi-disciplinaridade. Nossos projetos envolvem atividades em tecnologias diversas como Java, Flex, Transact-SQL ou ETL, mas consideramos que o time funcionaria melhor se todos estivessem juntos, inclusive o profissional responsável pela parte de infra-estrutura, se auto-gerenciando. A experiência tem sido muito interessante e está dando certo.

No segundo Sprint, como pode-se observar em algumas fotos do nosso quadro a seguir, houve uma certa distorção das prioridades. Muitas estórias foram iniciadas e as mais prioritárias acabaram não sendo finalizadas. Mais uma vez o processo de melhoria contínua atuou de forma a corrigir o rumo, com esta observação surgindo do próprio time em sua reunião de retrospectiva antes mesmo que o Product Owner (PO) ou o comitê apontasse o problema. O Sprint atual promete uma conclusão diferente.

A implantação, assim como a melhoria, é contínua e a cada duas semanas novas sugestões e compromissos de melhoria estão surgindo e o time está de parabéns!

Nosso task board no primeiro Sprint

Uma Daily Meeting em frente ao quadro

Rodada de Planning Poker

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Os Encontros DBMax são eventos que praticamos desde o início da empresa para reunir todos os colaboradores e debater assuntos ligados aos nossos projetos e negócios. É uma oportunidade de contato olho no olho onde podemos nos abstrair das tarefas do dia-a-dia e difundir o conhecimento através de palestras, bate-papos e debates.

Este ano o Encontro DBMax tomou um formato diferente. Na parte da manhã convidamos apenas os colaboradores, como de costume, para tratar de assuntos internos da empresa. Na parte da tarde, porém, o grupo foi saudado com a presença de clientes e parceiros, enriquecendo ainda mais o momento.

Na primeira palestra da tarde trabalhei o tema “Inteligência Estratégica aplicada ao Relacionamento com Cliente” iniciando a discussão pela própria definição de Inteligência Estratégica. A definição formal praticada pela DBMax pode ser encontrada em nosso site ou aqui mesmo no blog em alguns posts mais antigos. Durante a palestra, porém, a apresentação seguiu uma linha diferente para chegar às mesmas conclusões. Quem se interessar pode baixar o material neste link.

Logo após esta apresentação, tivemos o prazer de acompanhar a Lívia Luz, Gerente de Qualidade e Estratégia de Negócios de TI do ECAD contando como foi a implantação dos painéis executivos (Dashboards) lá. A DBMax possui uma parceria com o ECAD de mais de cinco anos e atuou fortemente nesta implantação. Os painéis foram implantados usando a ferramenta DBMax Painel Estratégico.

Para encerrar o dia, voltei com o tema “Gestão do Marketing Baseada em Indicadores”. A pergunta fundamental que esta palestra respondeu foi “Como se mede o sucesso em uma campanha de marketing”. O material também está disponível para quem se interessar clicando aqui.

Gostaria de agradecer a presença de todos e as manifestações de sucesso que recebemos mesmo daqueles que não puderam participar. Ano que vem tem mais!

Abraços,

Eduardo Ribeiro

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Há dois dias postei a seguinte pergunta no Twitter: “Segmentação de cliente é complexo (mas possível). O que explica um mesmo cliente comprar a melhor roupa e o óculos de sol mais barato?”. Era uma pergunta retórica, que representa um pouco da nossa angústia em tentar entender o comportamento dos clientes, ou melhor, o comportamento das pessoas.

O interessante foi perceber que talvez esta não seja uma angústia só nossa. Nosso amigo @JeffreyCosta, por exemplo, devolveu a indagação: “Não sei… Conta?”. É Jeffrey, ficamos em uma situação difícil que é tentar explicar o inexplicável, tentar prever o imprevisível. Mas será que é realmente tão inexplicável? Tão imprevisível?

Vamos lá: o ser humano sempre foi um ser de livre arbítrio. Mas, sem filosofar demais sobre o assunto, na verdade vivemos em comunidade e temos a tendência de seguir certos preceitos, certos comportamentos, que estão de acordo com quem somos e com o grupo que convivemos.

Por exemplo, a constatação de que um mesmo indivíduo é capaz de juntar em seu carrinho de compra um produto top de linha de um segmento com um produto barato de outro segmento, segundo artigo da Harvard Business Review de Dezembro, ocorre muito mais freqüentemente nos países em desenvolvimento do que na Europa ou nos Estados Unidos.

Outra constatação é que a grande maioria dos americanos costuma chegar à loja com a decisão de compra já tomada, feita através de pesquisas na web, recomendações dos amigos ou outros meios. Segundo pesquisa da McKinsey, apenas 24% deles toma a decisão na loja. Já na China este número chega a 45% dos clientes. Talvez isso explique, em parte, o motivo do carrinho de compra ser mais “consistente” para os indivíduos de um país do que para o outro.

Por isso, antes mesmo de entender o motivo, é importante ter a capacidade de prever este comportamento com base no grupo ao qual ele pertence. Para isso é necessário construir modelos que usem variáveis demográficas e comportamentais para segmentar os clientes e modelos de previsão que determinem seu comportamento provável no futuro.

Com estes dados em mãos, entender o porquê deixa de ser tão necessário. Mas continua sendo muito interessante, pois quanto maior é o conhecimento sobre o cliente, melhor é a experiência que uma marca pode proporcionar. Entramos, então, no ramo da segmentação psicográfica. A demográfica define quem o cliente é. A comportamental define como ele se comporta. A psicográfica é o que ele está pensando, seja sobre a marca, seja sobre o produto que ele está colocando no carrinho.

O meio mais tradicional de chegar à segmentação psicográfica é através de pesquisa. Pergunte ao seu cliente, compile esta informação e transforme em algo útil, relevante. Além disso, nos dias de hoje as opiniões, impressões e idéias de praticamente todos estão registradas eletronicamente e disponíveis em redes sociais, comunidades, blogs etc. Enfim, nem é mais necessário perguntar ao seu cliente o que ele está pensando, pois ele já deu esta resposta em algum lugar!

Bons resultados e até a próxima!

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Ontem assisti a uma ótima palestra com o Fábio Seixas (@fseixas), co-fundador do site Camiseteria que me inspirou a escrever este post. Na semana passada falei sobre mídias sociais e deixei no ar vários assuntos que merecem uma atenção mais detalhada. O Crowdsourcing foi um deles.

O Wikipedia nos explica que Crowdsourcing “é um modelo de produção que utiliza a inteligência e os conhecimentos coletivos e voluntários espalhados pela internet”. Este modelo pode ser aplicado na solução de problemas, na geração de conteúdos (como a própria Wikipedia) ou, no caso do Camiseteria, na criação, seleção e produção de estampas.

Criado há cinco anos o site é um concurso permanente de estampas e uma rede social que conta com mais de 250 mil usuários cadastrados. Os próprios usuários enviam desenhos que são colocados em votação. Os mais votados se transformam em camisetas que são vendidas no site.

Esta é uma idéia revolucionária em que o cliente realmente está no centro de tudo. No Camiseteria não existem estilistas contratados, o estilo não está definido de antemão e o poder de criação é virtualmente ilimitado. O público pode criar os seus próprios desenhos, o público define as tendências e adivinhem quem se torna o maior vendedor e propagador das estampas? O público!

O interessante é que a própria empresa nasceu de um esforço criativo e inovador deste conceito. Ontem o Fábio nos contou como foi o começo de tudo: os sócios não tinham o dinheiro suficiente para iniciar o negócio, então começaram a pensar em alternativas de financiamento. Resolveram então gravar 250 CDs com a apresentação da empresa. Junto o CD trazia um código que permitia ao comprador adquirir seis camisetas pelo valor de três quando o site estivesse no ar.

Ou seja, para criar uma empresa apoiada no princípio de Crowdsourcing os sócios lançaram mão do Crowd funding. Venderam a promessa de que aquela idéia valia um pequeno investimento por parte de cada um dos 250 compradores dos CDs. E assim se fez o capital inicial necessário.

Cinco anos depois já são mais de 30.000 estampas submetidas e colocadas em votação, mais de 400 produtos diferentes lançados e mais de R$ 430.000,00 de prêmios distribuídos aos designers vencedores. Parabéns ao Fábio e seus outros sócios pela iniciativa e parabéns ao pessoal do República pelo excelente evento.

Bons resultados e até a próxima.

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Dos assuntos que mais têm povoado nossas conversas, estudos e debates quase todos esbarram no buzz do momento: mídias sociais. Confesso que muita coisa ainda me impressiona enquanto navego em artigos, blogs, vídeos e livros.

São números como 90 milhões de tweets postados todos os dias ou 13 milhões de jovens no Brasil acessando a internet de seis a sete vezes por dia para postar fotos, vídeos ou socializar nas diversas redes disponíveis.

Junto com isso novas expressões são criadas ou adaptadas: Social Media Optimization, Social CRM, Chief Marketing Technologist, Sentiment Analisys, Crowdsourcing etc etc etc.

Antes de enlouquecer, porém, resolvemos relaxar e pensar com calma e com inteligência. Ou melhor, com Inteligência Estratégica. O que é a Mídia Social? No fundo, trata-se nada mais nada menos que um canal de relacionamento. Pessoas se relacionando com pessoas. Pessoas se relacionando com empresas. Empresas se relacionando com outras empresas. Ou seja, olhando sob este aspecto, não chega a ser tanta novidade assim.

Malcolm Gladwell (@Malcgladwell), que foi citado no último post, por exemplo, apresenta inúmeros exemplos de epidemias sociais que explodiram muito antes que a internet ou qualquer outro canal digital fossem inventados. Só que hoje em dia estamos presenciando uma enorme mudança no fluxo de poder e na escala.

Exemplos da mudança no fluxo de poder existem aos milhares. São clientes que organizam mobilizações como no caso do “Toppy” no Reino Unido, um banco como o HSBC voltando atrás por causa de uma rebelião estudantil organizada no Facebook ou a GAP desistindo de mudar sua logomarca.

Também estamos falando de escalas totalmente diferentes. Diz a sabedoria empresarial que um cliente insatisfeito contaria sua história para oito, dez ou quinze outros clientes. Isso é passado. Ele agora contará para centenas de seguidores no Twitter, que poderão retwittar para milhares ou milhões de outros clientes ou potencias clientes.

Mas abstraindo estes dois aspectos, chegamos a conclusão que o monstro não é tão grande assim. Os problemas continuam os mesmos: filtrar e extrair de toda esta massa o conhecimento relevante necessário para que mais acertos sejam cometidos e que os erros sejam rapidamente tratados.

Nas próximas semanas vamos discutir mais o assunto e mergulhar em seus diversos aspectos.

Bons resultados e até a próxima.

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Malcolm Gladwell (@Malcgladwell) nos apresenta uma visão muito interessante sobre o fenômeno das epidemias sociais. Sem citar qualquer das grandes redes sociais do mundo virtual com as quais já nos acostumamos a conviver, Gladwell explica didaticamente o que faz uma mensagem, idéia, marca ou produto se espalhar como uma epidemia social.

Todo o livro está concentrado nos elementos “pessoas”, “mensagem” e “contexto”, que o autor descreve através das teorias “Regra dos Eleitos”, “Fator de Fixação” e “Poder do Contexto”. Recheado de exemplos, é uma leitura recomendada para entender como funciona a Social Media.

A seguir um mapa conceitual simples que fui desenhando enquanto lia e representa a idéia central do livro.

Em resumo o livro apresenta a idéia de que pequenas coisas podem fazer a diferença e disparar uma epidemia social. Na Regra dos Eleitos apresentam-se três personagens fundamentais na expansão de uma epidemia: os comunicadores, pessoas com muitas relações e que gozam de boa reputação; os experts, que possuem informações detalhadas e especializadas sobre determinado assunto; e os vendedores, que são aquelas pessoas que têm um dom fantástico de convencer os outros de praticamente qualquer idéia.

Além disso avalia-se o Poder de Fixação de uma mensagem, idéia, produto ou marca. Em outras palavras, que características elas devem ter para que possam fixar-se mais facilmente nas pessoas que formarão a rede responsável por deflagrar uma epidemia.

O aspecto final da epidemia é tratado como o Poder do Contexto, ou seja, que característica do ambiente devem estar presentes para que a epidemia social ocorra.

Sem dúvida, recomendamos a leitura. Bons resultados e até a próxima.

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As Redes Sociais sempre existiram. Mesmo quando o homem ainda era macaco, bastava juntar um pequeno grupo de primatas que surgia uma rede social formada por líderes, seguidores, divulgadores, formadores de opinião e indivíduos com muita ou pouca reputação no grupo.

No fundo, rede social nada mais é do que o mapeamento das relações entre indivíduos. Ao identificar e mapear estas relações, temos uma rede social. Qualquer meio que divulgue uma mensagem por esta teia de indivíduos que se relacionam, é uma mídia social.

Sempre que penso em redes sociais me lembro de uma história contada pelo chef franco-carioca-de-coração Claude Troisgros (@C_Troisgros) sobre o seu primeiro restaurante no Rio de Janeiro, chamado Roanne. Claude conta que nos dois primeiros dias não chegou a servir um prato sequer. Nenhum cliente apareceu, deixando o jovem chef frustrado.

No terceiro dia, porém, um cliente passou pela porta e se interessou pelo lugar. O que chamou a atenção foi o nome do restaurante, já que este cliente costumava visitar a cidade de Roanne na França. Entrou, escolheu um prato, jantou e se disse muito satisfeito. Quando estava indo embora avisou ao chef que estava muito satisfeito e que mandaria muitos novos clientes ao restaurante. Claude não acreditou que aquela indicação de um único indivíduo faria muita diferença, mas abriu seu restaurante na noite seguinte torcendo por dois ou três clientes novos.

O restaurante ficou cheio já naquela noite. Lotou novamente na noite seguinte e na outra. Ficou assim por todas as noites nos dois anos em que funcionou até que Claude juntou dinheiro suficiente para abrir o seu restaurante atual no Jardim Botânico. Até hoje o chef guarda o cartão de visita daquele primeiro cliente, que tem o nome José Bonifácio de Oliveira Sobrinho estampado.

Como isso ocorreu em 1982, não havia Facebook, Twitter, 4square ou qualquer outra ferramenta de social media que hoje, parece, não sabemos viver sem. Mas não tenha dúvida de que já existia uma rede social. No caso do Boni, uma rede social muito poderosa e que mudou para sempre o cenário gastronômico do Rio de Janeiro.

Esta história só reforça a idéia de que o mais importante nas redes sociais são as pessoas. As pessoas e suas relações. O resto é ferramenta. Não há dúvida que são ferramentas capazes de elevar à estratosfera o poder das relações entre indivíduos comuns, como eu ou você. Mas não faz o menor sentido pensar em redes sociais sem que o foco seja relacionamento entre pessoas.

E de relacionamento, eu já falo há muito tempo. Bons resultados e até a próxima.

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Na atividade de Mineração de Dados (Data Mining) existem várias ferramentas que podem auxiliar na criação de um “modelo”. Uma destas ferramentas é conhecida como “Árvore de Decisão”.

Uma Árvore de Decisão é uma representação de qual decisão (ou resultado) será obtida de acordo com uma série de decisões que precisam ser tomadas com base em variáveis e características do objeto que se deseja representar através deste modelo.

Para exemplificar, se uma empresa deseja criar um modelo que defina se um cliente está prestes a cancelar o serviço contratado, o grupo de Inteligência Estratégica poderá usar dados históricos para construir uma Árvore de Decisão que responda, com base nas características destes clientes, qual a chance dele cancelar o serviço no próximo mês.

Um modelo, seja ele construído com uma Árvore de Decisões ou usando outra técnica disponível, será mais ou menos assertivo dependendo da representatividade das informações (“variáveis”) utilizadas em sua construção.

Se a empresa do exemplo acima possuir a informação de falecimento do cliente e esta variável for usada no modelo, provavelmente geraria uma regra do tipo “o cliente faleceu?”. Se sim, ele terá 100% de chance de abandonar os serviços no próximo mês. Se não, outras variáveis terão que ser analisadas para se chegar ao resultado.

Portanto uma Árvore de Decisões será representada por uma série de perguntas que vão sendo respondidas. A cada resposta o modelo aproxima-se mais de um resultado final. A representação destas perguntas e caminhos que devem ser seguidos lembra uma árvore. Como se o início do modelo fosse um tronco e, a medida que novas perguntas são feitas, este troco vai se ramificando até chegar nas folhas, que são os possíveis resultados do modelo.

Existem vários métodos descritos para a construção de uma Árvore de Decisão. O mais conhecido deles talvez seja o método CART e explicações sobre como ele funciona podem ser facilmente encontradas em artigos e publicações disponíveis na internet.

A utilidade de um modelo como este é a possibilidade de se criar estratégias que antecipem uma ação desejada ou não-desejada. No exemplo da empresa que criou um modelo para indicar quais clientes estão prestes a cancelar o serviço, uma ação proativa poderia mudar a decisão destes clientes antes que ela fosse tomada, reduzindo assim o chamado churn, ou a perda de clientes.

Bons resultados e até a próxima.

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